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景区托管商业模式简析
2008-03-24 18:13:4   来源:新浪  进行评论

  景区托管这个词大多数人从未听过,我们可以粗略地把景区托管阐释为将酒店托管的商业模式移植到景区行业中,这种商业模式目前还不多见,少量成功的案例也只限于单个景区,个人认为其规模化复制是有很大难度的。

  先简要说明一下景区行业的发展现状。随着中国经济水平的高速增长,百姓的可支配收入持续增长,旅游需求越来越旺盛。景区行业与生俱来的自然资源垄断性使其在整个旅游产业价值链中处于最高端,获取了最大的利润(人工景区如主题公园、温泉等不属于稀缺资源,已逐渐失去像传统自然景区那样的垄断性,不列入此文定义的景区范畴)。就单一景区托管而言,具体的操作步骤是:一、寻找到足够多的目标景区;二、与目标景区签订托管协议;三、对景区进行产品提升、内部管理和外部营销的全面运营托管。

  我们按步骤分析,第一步分析目标景区的数量是否足够多。景区资源的所有权归属于当地政府,已开发景区主要由政府下设的景区管理委员会经营,而在前十年的景区投资热潮中,很多民营资本进入了该领域,有打着投巨资开发建设的名义,以较低的承包费获取了数十年的经营权却占着资源不开发的;有大手笔开发随即获得高额回报的,如张家界黄龙洞景区的典型案例;还有投入开发后由于种种原因经营不善的。景区托管如果以政府为目标,其公关成本和政策风险都很高,不具备可复制性,所以只能以拥有景区经营权的民营企业为目标,而在前述三类民营景区开发商中,第一类尚未开发的景区需大量基建投入,回报期长,难以托管;第二类经营状况好的景区是不需要托管的;只有第三类已开发但经营欠佳的景区才有景区托管的需求。而已开发但经营欠佳的景区也不是都适合托管,具体要看其经营欠佳的原因:有的是旅游资源本身不够好即产品问题、有的是离客源地路途过远即区位问题、有的是景区推广能力欠佳即营销问题、还有的是兼有以上的几种问题。个人认为产品问题和区位问题都是客观原因,很难通过人为因素有效改善,而只有营销问题是可以人为解决的。所以,我们可以得出这样的论断:景区托管的目标对象应该是产品、区位较好,而营销不力导致经营欠佳的民营景区。又由于国内除珠三角等部分区域外,景区的营销水平相差不大(整体都较弱),所以很多景区经营欠佳是因为产品或区位问题导致的,而不仅是因为营销问题。所以,综合分析下来,适合托管的景区占所有景区总量的比例是非常低的。

  第二步分析如果找到目标景区后,达成托管协议的难度有多大。我们思考一下在这个问题上景区开发商选择托管团队的关注点在哪?也许有人会说是看团队的运营能力,但根据我们接触开发商的经验得出,开发商首先关注的是信任基础,即托管团队是否是值得自己信任的团队,其次才是看团队有否较强的运营能力。先选德、再选才,景区投资做为一项长线经营的事业,托管团队不会搞砸景区的品牌、不会涸泽而渔,才谈得上后面的如何为景区带来持续的客流增量。而信任基础的建立不是一朝一夕能够完成的,这是景区托管模式面临的很大挑战。假设已有信任基础,就需要和开发商敲定利益分配的体制。景区托管模式的核心经济原理是托管团队为开发商带来客流的增量,从而产生经营利润的增量,然后就增量部分大家来划分。可能的合作方式主要有以下三种:一、商定好一定年限的承包费,托管团队向开发商交费,团队完全自主运营景区;二、托管团队运营景区,开发商监控财务,双方商定一个利润基数,超出部分由托管团队按比例计提;三、托管团队以运营能力折价(或加部分现金投入)入股,共同经营。三种方式各有利弊,具体看双方各自愿意拿出的交换资源来决定。

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