最后给大家介绍一下，“好客山东”我们山东理解，既然是个品牌，一定不能作为一个形式、作为一个口号，营销不是硬销，强加于人的营销部会有好的效果，品牌可以在工商注册，但真正在市场竞争中应该在消费者的心中注册，所以我们认为营销最高的目的、最高的境地是赢销，为了达到这个目的，我们“好客山东”旅游品牌是省委、省政府文件规定的和山东省精神文明办联合出台了“好客山东服务标准102条”，涵盖了旅游产业6大要素所牵扯的所有企业，包括机场、车站、码头、旅行社、饭店，全部由“好客山东”具体的服务标准，这样就把“好客山东”这个品牌落地。第二，要求每一个山东人，9400万人，都成为“好客山东”的营销者，把好客的文化真正展示给所有来山东体验的人。因为旅游的本质，实际上是消费者用时间和空间、用体验和享受，所以一个地方的好客、服务质量，是你营销能不能实现赢利营销的关键。实践证明，我们这样做以后，山东的旅游得到了很大的推进，1—9月份，山东国内旅游、入境旅游的人次都增加18%以上，国内旅游收入、国际旅游收入分别都增长在21%以上，所以这就看出了“好客山东”这个品牌的营销已经变成了赢销了。

　　主持人吴必虎：大家注意到，刚才三位局长在介绍自己省市的时候每个人都充满激情，而且我在不断的看表，我的时间、我的时间，但是我不忍心打断他，因为特别喜欢听，下面请三位专家，以你们专家的角度，对三位嘉宾的理论实践，特别是讲到的消费者心中的注册、杭州的女子12乐坊，进行一下评价。

　　马勇：今天这个话题也是一个热门话题，无论从政府界角度来讲，还是从学界来看，都有很多是我们关注的焦点。所以刚才从三位政府官员，三位做的非常好的旅游局，从省来讲有山东省，从市来讲，有北京市、杭州市，因为我昨天刚刚在杭州市参加西博会，充分感受到杭州在营销建设上的成就。但是在目的地建设和营销方面，我觉得现在目前存在着三大误区，这是我们旅游主管部门包括我们学界都要关注的。

　　第一个误区，概念的泛化。很多地方都提出要打造旅游目的地城市、旅游目的地省，旅游目的地是有标准的，按照世界旅游组织评价的指标，所以泛化可能是影响我们未来发展的瓶颈。比如像我们一些市，如果按照我们的衡量标准，应该是那些主题突出、配套完善、产品体验优良，有很强吸引物的，这样才能成为旅游目的地，当然我们旅游目的地有功能，比如按照会展奖励旅游目的地，像这次杭州正在转型，北京也提出转型，另外还有观光型的旅游目的地、度假型的旅游目的地，功能方面当然还有其他的分类，所以我觉得概念的泛化要引起我们的思考。

　　第二个误区，方式的趋同。现在在目的地营销方面，我觉得在我们的政府营销我们的目的地的时候，我感到方式上创新的不多，主要还是通过大篷车，最早是广西市旅游局推广，另外就是博览会，在利用我们高科技，比如网上这种营销方面，我觉得突破创新不够。在方式上，我觉得趋同，我们有的投入很大，但是收效我觉得是甚微。另外，我们通过评奖评优来营销我们的旅游目的地，但是真正关注我们游客的角度我觉得不够。比如像我指导的博士、硕士有一篇论文，做旅游目的地网络的口碑营销，比如像专门有口碑网，就是我们很少去关注游客、关注我们的大众他们对旅游目的地的认知，但是从游客的关注角度、游客的感知角度、游客的满意角度不够，这是最大的差别。像我去法国、欧洲考察的时候，法国有很重要的营销机构，跟旅游局平级的叫巴黎之家，非常关注这块。

　　第三个误区，主体的错位。包括它的建设主体，包括它的营销主体，在很多职能方面，我们政府做了企业的事，而企业又在帮政府去弥补政府营销的不足，我觉得这个错位可能也是影响我们目的地建设很重要的问题。

　　刚才我们三位做的非常好的，从省区的营销、从市里的营销，刚才介绍了他们的经验，但是我觉得，我刚才讲的目的地三大误区，如果我们不去很好的营销、不去很好的总结，我想会影响到我们未来旅游目的地的建设和发展。

　　主持人吴必虎：下面请田里先生发表他的观点。

　　田里：我想把讲话变成对话。我首先讲什么是旅游目的地营销，两个核心?第一，告知别人;第二，整体告知。我们不是某种产品的营销，不是某个旅游景区的营销，也不是某个酒店机构的营销，整体营销。在旅游基础理论研究里边，如果营销过头，用之前获得的感知印象和真实感受体验的结果做对比，如果真实的体验和原来的感知基本吻合，那这个旅游基本可以评价是满意的，如果之前获得的印象和你真是感受的印象有差别或者不好，就是质量不高，如果你之前获得的印象真实体验有意外收获，评价就会非常高，所以旅游目的地的营销也不是多多益善，搞不好会恰得其反。

　　第一，北京的奥运非常好，“新北京、新奥运”，如果没有别人这么做非常好，但是非常对不起，10年前的新加坡变成新亚洲、新加坡，崭新的面貌把中国推出去了，但是一看到新亚洲、新北京，我心里面多多少少觉得创新差了一点。

　　第二，杭州，从我们小时候能够认字开始，杭州在我们心中已经扎了根，这是一个深情的、这是一个浪漫的、是一个带有暧昧色彩的城市。但是很遗憾，形象不好，第一，心情定位，第二，移居城市，这是一个针对移民的、针对集团总部经济的，全世界做移宜城市做的最好的是两个城市，一个是加拿大的温哥华、一个是澳大利亚的墨尔本，干什么的?鼓励移民的、鼓励投资的，这是功能定位。

　　第三，山东这个非常好，符合山东的脾气，但是有一些问题，山东好客会有非洲人好客，我丝毫不是说工作做的不好，是因为我们要把工作讲深入。

　　旅游目的地营销里边是有成功先例的，要么就揭示自然的特性，要么就揭示精神的特质，要么就树立新的形象面貌，我举三个例子，揭示自然特性的。